为流量变现，小红书、抖音争抢线下商家

图片来源@视觉中国

文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷

今年以来，流量变现的压力让不同领域的互联网公司挤进了本地生活服务赛道，并开始加速布局。除了持续拓展类目的抖音、将口碑收入麾下的高德、探索多点开城的快手，还有开启服务商招募的快团团、内测本地生活组件的视频号，以及试图将“种草”和“拔草”合二为一的小红书。现在，中国消费者进入线下商家往往会问“有哪家的团购套餐”，后面再加上一句“谁的价格最便宜”。

就在上个月，一位上海用户发现，常去的咖啡店在吧台摆放了小红书的宣传海报。“当时店员说活动到5月底，可以在小红书下单团购。”而在此之前，她所熟知的团购平台只有美团、饿了么，“还有这两年用得比较多的抖音”。‍
今年4月举办的抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱时雨提到，很多人对于抖音生活服务的第一反应是——这相当于跑到一个存量市场来抢生意，但在他看来其实不是。“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

然而，后起之秀难免要摸着前辈过河。对耕耘已久的美团而言，靠近等于威胁。有本地生活服务商人士告诉电厂，美团针对部分城市和类目免除了商户通费用，甚至在与一些头部客户的合作中降低了佣金比例，以防御抖音的猛烈进攻。

市场正在因为新玩家的加入而发生变化，这个过程中，后者也在寻找和验证相对高效的流量变现路径。竞争不再是失去理性的竞争，所有参与者都希望在保证既有利益的前提下，分到一块更大的蛋糕。

超370个城市，超200万家合作门店，同比增长163%的达人数量，以及增长超7倍的GMV（Gross Merchandise Volume，交易总额）——这是截至去年年底，抖音生活服务业务交出的答卷。

电厂注意到，年初至今，抖音生活服务陆续开放了洗浴、家居、建材、汽修、水果等多个类目，包括齿科、早教、家政等在内的类目也在筹备推进中。一位本地生活服务商人士表示，这意味着短时间内将更多的线下门店“搬”上抖音。“他们的BD（Business Development，商务拓展）现在会比较辛苦，因为承担着新开门店的任务，要求一个月开30至50家门店，非常累。”

如同字节跳动以“大力出奇迹”的方式孵化出一系列业务一样，抖音生活服务给外界留下的普遍印象是“猛”。电厂获悉，2022年抖音生活服务GMV接近800亿元，2023年的GMV目标为2500亿元，是上一年的三倍以上；其中，外卖、到店两大板块的GMV目标分别为500亿元、2000亿元。对此，电厂向抖音方面求证，截至发稿，暂无回应。

较低的佣金比例是抖音吸引商家入驻的优势之一。2022年6月之前，抖音实行免佣金政策，仅对商家收取0.6%的支付通道费，不收取平台软件服务费。当年6月起，抖音调整了生活服务业务的费率，平均比例在3%，最高不超过8%。相比之下，美团团购的佣金至少要高出三个点。以丽人类目为例，彼时抖音的费率是3.5%，而美团在部分城市的费率为8%。

前述本地生活服务商人士称，为了避免商家流失，美团在一些城市免除了部分类目的商户通费用。电厂发现，点开美团App门店入驻页面，除了“店铺认领”显示免费，“到店综合商家”一栏同样标注了“免费入驻”字样，后者涵盖休闲娱乐、丽人医美、教育母婴、结婚、家居与生活服务类目，是餐饮堂食之外的另一个主要到店场景。

不仅如此，美团甚至降低了少数头部客户的佣金比例。“主要集中在餐饮这一块，通过降低扣点来争取这些跑到抖音的商家，4月已经有一批商家下掉了抖音的店铺。”该人士说道。

和加速向前的抖音相比，小红书的步伐稍显缓慢。今年4月底，小红书在上海上线了首期团购活动，聚焦咖啡品类，部分连锁品牌如%Arabica咖啡则覆盖全国门店。第二期团购活动以茶饮品类为主，面向广州商家。目前，除咖啡、烘焙、茶饮外，小红书还推出了正餐品类的团购活动，且正在持续招募符合条件的商家和探店达人。

不过，小红书团购功能尚无独立入口，除了小红书本地生活官方账号“土拨薯”发布的活动页面，用户只能通过商家账号主页和达人笔记下方显示的团购链接进入。

一位参与团购活动的商家向电厂透露，活动首日购买量较大，但后续效果一般，平台主要起到引流作用，并不会带来更多利润，“赚不到什么钱的”。

但在前述本地生活服务商人士看来，这个市场其实“遍地黄金”。最近，不少商家前来询问其小红书合作接口何时上线，表达了较强的付费意愿。“商家的期待值特别高，感觉小红书也不会一直这么慢吞吞的，因为市场会推着它向前走。”

毕竟，瞄准本地生活领域的平台越来越多。高德成为了阿里巴巴所有本地生活业务的统一入口；快手先后在上海、青岛、哈尔滨、杭州进行试点；拼多多旗下快团团开启了餐饮等品类的商家招募；而以流量见长的视频号正在内测本地生活组件，前述本地生活服务商人士称，“预计将于8月全量上线”。

供给意味着流量，平台角力，局中人乐见其成。一位本地生活从业者认为，没有谁会拒绝新的入口，因为“商家都希望能够获得更多的客源”。

就平台来讲，除了作为地理位置工具的高德和具备社群电商团购属性的快团团，抖音、快手、小红书乃至视频号，均属于以内容为基础的社区型平台。尤其是小红书，擅长种草却难以将交易行为留在站内——从跨境电商到引入第三方商家，再到推出自有品牌、开线下体验店，浅尝辄止，摇摆不定。

过去，平台追求高速增长，要营收规模，要用户数量，要使用时长；但现在，增长曲线日趋平缓，它们需要正视对变现的渴望，转向精细化运营，坚定地瞄准盈利和高质量发展目标。电商、本地生活等新业务扮演了这个角色，成为被寄予厚望的又一条增长曲线。

一位抖音前员工曾对电厂提及，抖音对电商以及本地生活的布局，相当于对既有流量的充分利用，即以一种更为高效的方式售卖广告。当流量被分配至多重场景，在用户消费行为的驱动下，广告需求将自然而然地产生。“与其被当成流量池薅，为别人导流，为什么不自己做？”一个例子是，2018年，抖音推出购物车功能打通计划，除了跳转淘宝链接，还相继接入京东、唯品会等平台。时至今日，第三方链接踪迹难寻，抖音小店才是交易的主阵地。

小红书、快手和视频号也是如此。只种草是远远不够的，唯有将种草和拔草结合，才能在留住品牌的同时提升平台价值。本地生活服务品类众多，例如高频次的餐饮、高客单价的酒旅，对应的是更丰富的使用场景，更完善的用户画像，以及更具提升空间的使用时长。

“大厂的日子也不好过，有机会的话当然要赶紧赚钱。事实上，可复制的商业化方式也就这么几种：电商、游戏、广告、本地生活。”前述本地生活服务商人士补充。

如今已投身AI创业的美团联合创始人王慧文，曾经以“AB分类法”对互联网行业进行分类。只分一刀，A类是供给和履约在线上，即视频、直播、游戏等；B类是供给和履约在线下，以阿里巴巴、京东的商业模式为代表。再分一刀，B类分出了B1和B2，前者是以SKU（库存量单位）为中心的实物电商，后者是以Location（定位）为中心的生活服务电商，而美团又属于B2中的本地生活服务电商，与携程等异地生活服务电商区分开来。

然而，相安无事的错位竞争在现阶段已经无法实现，线上与线下之间不再界限分明，线下场景渴求线上流量的灌溉，线上流量亟需线下场景的延伸。

其中的逻辑差异在于，美团是围绕地理位置展开的“人找店”思路，体验完成后产生内容；抖音、快手、小红书等平台的理想链路是以内容带动成交，在此过程中使用户养成主动搜索的习惯。而在到家与到店两大主要场景中，到家对履约能力的要求偏高，骑手等运力资源必不可少。深谙广告之道的内容平台，多数倾向于从到家切入探索团购。即使是尝试外卖业务的抖音，也不过是在北京、上海、成都借助第三方平台完成配送，用前述本地生活服务商人士的话说：“先把店铺‘搬’全，供给足够了才能把单量打上来，现在谈外卖还太早了。”

来自第三方平台QuestMobile的数据显示，2023年4月，本地生活综合服务行业（以团购为主）全网渗透率为38.4%，外卖服务渗透率为15.6%，仍然存在较大增长空间。

换句话说，此时竞争的关键在于找到差异化路线。以小红书为例，前述本地生活从业者分析，主打爆品的低价团购就并不适合，因为调性“不匹配”。“要么在算法的优化下针对性分发，要么考虑与之相符的品类和手段，你的基因是什么样，就得做成什么样，否则反而会打乱原有的氛围和节奏。”

一个可能的结果是，这些平台拿到的不是交易额，而是广告投放和用户认知。当然，“抢”的另一面是不可避免的“卷”。即便如此，依然有人甘之如饴。“卷是因为能赚到钱，真正等到哪一天，从赚一块钱到赔一块钱，大概就没有人喊卷了，可能就要换一个行业了。”前述本地生活从业者说道。