瞄准皮鞋市场的中高端空白点,「北町」想做中国的高定鞋履品牌|早期项目
文|任彩茹编辑|杨亚飞追求用科技提升舒适的当下,手工皮鞋还是一门值得做的生意吗?从传统品牌交出的成绩单来看,答案似乎是“不”。“男.
文|任彩茹
编辑|杨亚飞
追求用科技提升舒适的当下,手工皮鞋还是一门值得做的生意吗?
从传统品牌交出的成绩单来看,答案似乎是“不”。“男皮鞋第一股”奥康国际的2022年度业绩预告显示,公司归母净利润预计同比减少1039.74%~1215.94%,亏损金额达3亿元以上。
不过,单个品牌的业绩走向与宏观数据并不完全一致。据中研产业研究院数据,2021年中国皮鞋制造企业的销售收入达3438亿元,同比增4.8%,只是细分领域下,男士皮鞋的集中度在明显下降。
究其背后原因,商务场景下的皮鞋消费刚性需求始终存在,但国产大品牌未能跟上近十年的消费趋势变化,市场逐渐分散,形成了“国产品牌占据低端市场,国际品牌垄断高端市场”的两极分化格局。
在「北町」联合创始人张蒙看来,皮鞋面临的结构性调整机会更值得关注,即在“高”与“低”之间,中产群体的需求最大,但国产品牌缺位,同一层级的国际品牌近年来又将产品线向休闲鞋履倾斜。
「北町」是一个2019年成立于北京的高级手工鞋履品牌,从中高客单的绅装鞋切入市场,为规模最大的中产群体提供商务鞋履选择。北町最初在传统线下渠道验证产品市场,2019年开出第一家门店,当年底便实现盈利,目前在北京开有3家门店,单店面积约50~150平米,近期探索的“擦鞋吧”新业态首店已于本月开业,位于北京国贸商城。
「北町」在北京芳园里的店铺
疫情期间,北町的渠道向线上倾斜,目前已覆盖抖音、淘宝平台,京东及海外独立站正在筹建,线上渠道的GMV占比在70%~80%。截至2022年12月底,依靠自然流量,北町在抖音的单月营收超过百万,单月增幅基本稳定在20%以上,在抖音同类目品牌中位居第一,消费者以资深中产和都市白领为主。
产品层面,北町目前推出两大业务线:一是主打品牌调性的“绅装鞋”,共30余个SKU,单价2500元~3000元/双,主推产品以牛津鞋、德比鞋、乐福鞋等经典款式为主;二是作为第二增长点的商务休闲鞋,单价1000元~1500元/双,主要在线上做规模,线下店仅陈列极少数的休闲类SKU。此外,北町也有少数女士鞋履产品,用以完善SKU。
「北町」黑色三接头牛津鞋
“中高端定位”在产品端的体现包括皮料、楦型等,据了解,北町是ILCEA品牌在中国的官方合作伙伴,后者是意大利顶级皮革厂商;此外,产品采用足弓支撑技术,能使穿着者的站姿更挺拔,同时缓解长时间走路的不适感。针对高定客户,北町会制作独立鞋楦和试脚鞋,产品交付前至少经过两次试脚。
张蒙告诉36氪,大多数非专业消费者对皮料的感知有限,因此在产品之外,更直观的服务成为打造品牌的重要一环。
因此,在现有模式的基础上,北町今年开始探索“擦鞋吧”(ShoeCare)新业态,主要提供镜面护理服务,此外客户也可在店内完成量脚、体验、下单的全流程,选址以类似国贸的金融、商务集聚区为主,进而获取精准客流。
张蒙表示,擦鞋吧主要承担“品牌露出”及“消费者触达”功能,目的是获取增量客户并形成品牌社群,单店模型跑通后,北町将在未来五年内主推该业态,即在进入每个城市后,仅开设一家直营旗舰店,用以陈列商品、展示文化,擦鞋吧则分布在多个渠道,依靠服务与消费者完成高频触达,而所有成交转化则均在线上完成。
「北町」擦鞋吧的服务
生产端,北町采取自建工厂的模式,保证供应链稳定外,也为智能工厂的设想做储备,即消费者在北町线下门店中,可通过机器读取脚型数据,该数据被实时反馈至工厂,自动生成对应楦型,在一天内完成鞋履生产。
目前,北町的整体毛利率约52%,复购率约30%,谈及阶段性规划,张蒙表示今年的侧重点将是巩固线上领先优势、验证擦鞋吧单店模型,今年预计完成1500万元营收。长期而言,北町将以绅装鞋所积累的品牌认知为基础,逐步扩展西装套装、皮带、包具等产品,围绕“男士、商务感”做全品类生意。
团队层面,北町共有20余人,其中创始人管萌是军人出身,此前在某奢华汽车品牌任销售负责人,连续5年获全国销冠;联合创始人张蒙是金融科技领域的连续创业者,参与创立了全球首家算力交易平台veryhash.com,且在量化交易公司Frotiner Fund担任合伙人;联合创始人张建在2016年便是抖音“优秀视频创作者”,此前曾创办MCN机构,是若干知名品牌的抖音代运营方。
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