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1.1 行业保费增速低迷

自 1979 年恢复保险业务以来，我国保险市场快速发展，2017 年已位 列全球第二大保险市场，但近年来人身险保费增速却逐渐降档，具体 来看，2016 年我国人身险保费增速高达 36.5%、2018 年降至 1.9%、 2019 年略微反弹至 13.8%（2016 年增速一半）。同时，主要上市险企 自 2018 年起保费增速也出现了大幅滑坡。

行业规模发展趋缓，从表面上看，主要系代理人渠道增速放缓所致。 自 2015 年我国放开代理人资格考试以来，各大险企加速代理人增员 力度，2015-2016 年行业人数出现“井喷”； 而 2017 年代理人“人口 红利”拐点到来，增员速度下降的同时，由于传统管理模式粗放、代 理人留存较低，代理人整体规模进入个位数增长时代，“人海战术”“快 进快出”的发展模式遭遇挑战。

1.2 平安人寿的困境：增速下降、代理人渠道承压

平安人寿的主要渠道为代理人渠道，并在电网销渠道实现了行业领先 优势。近年来，随着代理人增员困难、流失率加大，叠加内部改革变 动，在本轮的行业低迷中，平安人寿也未能幸免。从保费上看，平安人寿在 2014-2018 年年均增速位列主要上市险企首位，但 2019 年随着 代理人数量的下滑，代理人渠道新单增速降档，加之电网销渠道新单 增速出现下滑，仅银保渠道新单增速有所提升。

1.3 疫情的打击：激化了矛盾

2020 年受新冠肺炎影响，代理人渠道展业困难，我国人身险行业在本 身增速放缓、寻求渠道转型的困局中，寻求模式突破与规模增长之间 的矛盾激化。Q1 除国寿、新华外，国内上市险企寿险单月总保费均 出现了不同程度的负增长，其中新单乏力成为最大拖累。但随着疫情 压制的缓解，上市险企寿险业务自 4 月以来重新回正，重回发展轨道。

以平安人寿为例，自 2019 年下半年启动改革以来，渠道转型不断推 进，但新模式的迭代与补充尚需时日，传统模式的改革推进仍待突破， 因此疫情的突然爆发激化了转型缺口，造成 Q1 人身险新单保费与续 期保费的双降（根据月报同比增速分别为-15%、-7%）。目前虽然新单 增速低于国寿、新华，但业务模式的“由量到质”符合险业长远发展 需求、同时金融科技赋能也对未来的加速反超奠定了坚实基础。从新 单增速看，自 3 月以来个险新单负增长已持续 2 个月收窄，呈边际改 善趋势，后期改革效果有望逐渐释放。

2.1 当下的难题：渠道发展的困局与探索

2.1.1 寿险公司的核心渠道是代理人渠道

原因一：代理人渠道新业务价值率最高。从渠道本质看，不同渠道的 适配产品不同，而不同产品背后反映的利润率不同。1）复杂的、保 障类、长期的险种，更适合由代理人渠道销售；2）简单、理财类、 短期的险种，更适合银保渠道销售，尤其在开门红期间，其保费增速 最快；3）简单、短期、件均低的险种（如：定期寿、百万医疗、消 费型重疾等）更适合在互联网等新兴渠道发展。

从利源分析上看，虽然我国主要上市险企的的利差占比相对死差、费 差更高，但因利差受宏观经济环境影响较波动较大，在我国及全球进 入低利率环境趋势下，对于死费差高、缴费期长的寿险公司，其利润 的稳健性、增长性更好。保障类、期缴长险产品，更适合在个险渠道 （即：代理人渠道）销售，代理人渠道的良性发展也随即成为了衡量 主要寿险公司长期经营能力的主要指标。

原因二：监管导向。近年来监管以“回归保障、保险姓保”持续引导 行业转型，通过 2017 年、2018 年的 134 号文、19 号文后引导行业压 缩储蓄类保险产品、转向发展保障类产品，因而更加大了以保障类产品为核心的个险渠道权重。经过改革调整，当前我国上市险企均已“聚 焦个险”，形成了以个险为主的渠道经营模式，主要上市险企的代理 人渠道新业务价值占总的新业务价值的比例保持在 85%以上。代理人 渠道的持续发展，成为我国当前主流寿险公司业务规模、新业务价值 持续扩张的核心引擎。

原因三：竞争壁垒。互联网渠道的信息传播性迅速，中小公司可以通 过爆款产品成为行业热点甚至实现弯道超车，银保渠道也可通过提高 银行手续费实现迅速的规模扩张。但代理人渠道网点及规模的扩张并 非朝夕之事，尤其在各家公司主要采取粗放经营模式、人力脱落率较 大的背景下。而一旦通过长期持续人力积累形成了“规模效应”，则 会造成大公司与中小公司在市场份额、新业务价值、盈利能力等方面 建立自身的竞争壁垒。

2.1.2 当前代理人渠道发展遭遇增长瓶颈

自 2015 年代理人资格考试放开后，行业人力数量出现“井喷”；经过 3 年的“清虚”“脱落”等自然沉淀，目前我国代理人与城镇人口之比 已触达发达国家寿险渠道总人数1 /城镇人口 1%的比例上限。因此尽 管代理人渠道的 FYP 规模、NBV 及 margin 具有绝对优势，再继续如 3 年前般大规模增员变得尤为困难。同时，我们了解到代理人新人（入 司不满 1 年）留存率不及 50%、个别公司首年流失率甚至高达 80%， 导致行业“大进大出”“人海战术”难以逾越人口红利衰退的限制， 如何在保持或扩张份额的同时，开启高质量的渠道转型，成为各家公 司的改革重点。

2.1.3 上市险企对渠道转型策略的探索

经过多年的发展和探索，上市险企形成了各自的优势渠道，大型险企 仍主要以代理人渠道为主，但在不同发展时期主流渠道有所不同，采 取的渠道策略不同。近年来，为解决渠道发展的难题，上市险企纷纷开启了渠道转型改革。

平安寿：坚守价值，推动渠道多元化。

平安一直以个险渠道为主导，以期缴、保障类业务为核心，其个险产 能位列上市险企之首。除此之外，平安寿电销市场份额维持市场第一， 网销依托自建平台金管家及集团互联网资源及五大生态圈的交叉引 流，在网销渠道位列行业前列，领跑传统保险公司。但自 2018、2019 年遭遇个险增长乏力后，于 2019 年下半年开启了“2355 工程”，构建 五大职能中心和五大销售区域，做大做强“三个渠道”——代理人、 银保和电网销，深度开展全面数字化转型的探索。

纵览上市险企的渠道转型策略，改革的重点在于如何在保持或扩张份 额的同时，开启高质量的渠道转型。但客户利益、渠道利益、公司利 益似乎本身就是不可能三角，难以通过渠道端的改革或优化达到帕累 托最优。拨开渠道改革的迷雾，从更大的范畴来看，如何更好的适配、 弥补我国的寿险需求缺口应是各家险企渠道解困的最好答案。

2.2 根本原因：供给与需求的错配

2.2.1 供给端：缺乏有效的市场需求反应机制

人寿保险业务主要分为销售、运营和投资三大环节。销售环节是寿险 公司日常经营的核心工作。在销售渠道的牵引下，不同的公司策略所 提供的产品、服务，决定了当下的业务规模及利润。公司所推的新产 品，在产品开发阶段已基本确定产品层面的 NBV 及 margin，但因最 终客群结构、缴费期限及保额等因素的影响，全年实际 NBV 及 margin 会有差异。因此，公司的 NBV 及 FYP 规模，均是由渠道端最终确定。 每年新增保费进入投资环节产生的投资收益，及运营环节对于公司的 经营成本等方面产生的影响，也将对寿险公司的长期利润产生影响。 新增业务来源是寿险公司持续实现承保盈利和投资盈利的先行环节。

一直以来，寿险行业均在强调“以客户为中心”的转型，但寿险公司 仍需要通过渠道触达和了解客户并最终成交，可以理解为渠道会根据 自身的特性来触达和完成相关的指标。从各分支机构的经营实际的角 度，因当期的配套产品及对市场需求的适配性主要由总部决定，活动 率、人员数量成为各级机构日常经营的核心抓手，对于产品、服务的 及时影响或控制能力有限。各级机构在总部统一的要求下，完成代理 人的“招募-培育-留存”，可以逐渐培育代理人的销售技能。分支机构 虽然是直接接触市场和客户的第一位，但在产品策略的适配性、客群 需求方面缺乏一个较为畅通的机制前后联动机制完成真正的“以客户 为中心”改革。这是传统寿险公司管理机制本身存在的缺点，在层级 森严的大公司尤其明显。

2.2.2 需求端：客户需求本身已发生变化

近年来，我国客户需求本身已开始产生变化，主要体现在：分收入阶 层、分地域及分年龄的消费习惯的差异化特点。

（1） 财富水平：随着我国人均 GDP 收入破 1 万美元大关，我国中 产、富裕消费群体逐渐增加。高净值人群与中产、大众人群 呈现不同的保险需求；同一阶层的人群，因职业、年龄、性别等影响，其偏好的保险产品及服务不同。中宏保险发布了 《中国都市人群保险消费理念白皮书》，面向 25-55 岁已自行 购买过商业保险、分布在北京、上海、广州和成都四大城市 的客群进行了调研，结果显示不同财富水平的客群，对保险 产品的偏好程度不一致：大众、新富人群更侧重保险的保障 功能，偏好优先配置保障型产品，但也会根据自己的财力配 置储蓄型产品；而富裕人群最看重保险的稳健性，他们将保 险作为资产配置的重要工具之一，保障、储蓄产品两手抓。

（2） 地域差异：西南财经大学发布的《2018 中国城市家庭财富健 康报告》通过对全国 25 个省市的家庭按照不同区域及年收入 进行了统计2，发现不同区域的家庭年收入、家庭平均资产差 异较大。其中，下沉市场的投保率较低、对保险的认可度较 低，但下沉市场的保险支出占其财富水平的比例较高。我们 发现，一二线城市与下沉市场在投资渠道、投资收益存在显 著的差异，导致在有限的金融投资渠道中，下沉市场的富裕 人群对高件均保单的追逐热潮甚至高过一线城市。

（3） 人口结构变化推动保险需求演进：

A．年轻客群消费习惯变化：

年轻客群受教育程度提高，加之互联网加速信息传递的便利性，对保 险的意识和消费习惯已与过往人群发生了根本性的变化。2020 年 5 月 4 日央视财经发布《2019-2020 中国青年消费报告》显示，年轻群体的 消费支出调研中，保险支出占比达到了 19.1%，位列消费支出第 6 位。 根据泰康在线、水滴研究院等相关报告的研究显示，年轻消费群体对 保险的意识已经不同于以往“被销售”而是变为“主动了解”，将保 险作为人生规划、财务配置的一种理性手段。相比于“前浪”，80、 90 后更偏好便捷的购买和理赔体验，并且希望未来保险可以更有趣、 更有创造性、更贴近生活。

B．老龄化程度加深催生“银发经济”：

自 2011 年起，我国 60 岁以上人口达到 1.85 亿，占比 13.7%。按照世 界卫生组织对老龄化社的标准（60 岁以上人口占比 10%），我国自 2011 年起即已经进入全面老龄化阶段。人口老龄化程度的加深相关的老年 人消费需求不断形成。根据中国老龄科学研究中心发布的《老龄蓝皮 书：中国城乡老年人生活状况调查报告（2018）》显示，照护服务需 求持续上升。2015 年，我国城乡老年人自报需要照护服务的比例为 15.3%，比 2000 年的 6.6%上升将近 9%。城镇老年人照护需求比例 从 2000 年的 8% 上升到 2015 年的 14.2%，而农村老人 2015 年照 护需求比例达到了 16.5%。从具体服务项目来看，38.1%的老年人需 要上门看病服务，12.1%的老年人需要上门做家务服务，11.3%的老 年人需要康复护理服务，10.6%的老年人需要心理咨询/聊天解闷服 务，10.3%的老年人需要健康教育服务，4.5%的老年人需要助浴服务， 3.7%的老年人需要老年辅助用品租赁服务。

随着老年人收入的不断提高，这些潜在需求都将转变成老年人有效需 求，根据国家应对人口老龄化战略研究长期照料服务制度研究课题组 2014 年预测，2050 年中国长期照护支出将不断提高，占 GDP1.1%。 银发经济中的保险及相关服务的需求，正在催生新的保险渠道和运营 模式的产生，如：泰康的 CCRC 社区养老模式及对应的保险产品和服 务，太保的社区养老、居家养老模式及对应的保险产品及服务等。但 该类保险仅解决了部分富裕人群的老龄化需求，对于中低端收入的老 龄客群需求有待进一步解决。

富裕群体的保险需求、下沉市场的保险新需求、年轻客群及老龄客群的保险需求均对现有的保险产品、服务及渠道模式开启了新的挑战。从机制上看，如何快速洞察市场需求，开发适配的保险产品及服务， 并成功的激励渠道模式触达、成交新兴的客户需求，变被动、低频的 保险营销为主动、高频的与消费者的互动，成为了保险公司改革需要 解决的问题。

2.3 解题思路：应进行供给侧改革

2.3.1 需求总缺口的度量：完美情形下市场空间预估

通常我们会根据保险深度、密度与发达国家进行横向对比测算，这一 指标是在寿险市场保费与 GDP 呈正相关的强假设下的结论，无法根 据本国国情量化保险市场的实际增长空间。2019 年我国人均 GDP 已 迈入 1 万美元大关，按照 S 曲线预测，我国保险深度和密度将进入高 速增长的阶段。但受监管政策、人口结构、可支配收入、社保水平、 医疗通胀、老龄化、城镇化及保险意识等因素影响，我国保险深度、 密度具有自身的发展特点，应该如何量化这一市场规模呢？

虽然我国人身险市场需求空间较大，但目 前市场需求远未被满足，核心业务（死亡保障、健康保障）存在年均 超 84%的增长空间。如何提高供给侧的适配能力，成为我国保险业务 发展的关键问题。

2.3.2 分区域的发展策略：寿险需求饱和度的度量

根据今年人行发布的《中国区域金融运行报告（2020）》，我国保险市 场的区域化明显，各区域的寿险发展空间呈现不一致性。为测算各区 域的寿险发展空间，我们采用寿险需求饱和度来定义各区域的寿险发 展情况。我们发现：虽然我国人身险市场需求空间较大，但在 不同区域的市场空间不同，因而区域策略应该不同。通过区域分层化 经营思路，可提高供给侧的改革效率：

（1） 在现有模式下，上海、浙江、福建一带的东部沿海区域值得 大力开拓，其人均可支配收入较高，且市场饱和度未达到全 国平均水平，潜在发展空间较大；

（2） 而我们通常认为中西部区域（四川、重庆、湖北、陕西、甘 肃、新疆等）发展潜力大，该地区人均可支配收入低，实际 寿险饱和度已超过全国平均水平，在该类区域的经营需要更 精细化的运作管理。

供给侧改革自 2015 年底提出至今，主要上市险企均已尝试过以“客 户需求为中心”的改革之路。但因对市场声音“倾听”不够、组织层 叠造成的信息不对称，及渠道利益绑架后的客户需求的曲解等原因， 加之保险本身具有低频、被动消费的特点，各公司对客户需求的理解、 对渠道诉求的把握，及客户本身对保险需求的理解程度尚浅，“以客 户需求为中心”的转型之路略显漫长。

从全球范围来看，我国寿险保费占比逐渐提升，保费增速较快，寿险 市场处于快速成长期。受历史传统、人口结构、金融市场发达程度、 收入水平及法律监管等因素的影响，寿险销售渠道在不同国家和地区 呈现不同的结构和模式，但从各主要发达市场的寿险渠道演进规律可 以看出，由客户需求引导的产品结构的变化，是寿险渠道变革的核心 动力，而监管政策往往成为推动渠道变化的催化因素。而应对需求的 变化，各地区市场供给均经历了由粗放到精细、由低效到高能的转变。 目前从供给形式看，日本以代理人渠道为主；台湾以银保渠道为主， 代理人渠道次之；美国以经纪、独立代理人为主。

3.1 日本：以代理人为主，多元、分层化渠道发展趋势（略）

日本是全球最重要的寿险市场之一， 2018 年日本寿险4保费 3,342 亿 美元，全球寿险市场占比 12%，位居全球第二。日本寿险业渠道经历 了完整的经济周期和保险周期，对我国渠道演变具有借鉴意义。从渠 道类型来看，日本寿险业目前主要的渠道包括寿险代理人、代理店、 银保、网络等。代理人渠道主销的是长期期缴、定期险和终身险等传 统险产品；银行保险主销的是个人年金、第三领域产品、趸缴终身险 产品；来店型代理店主销的是医疗险、保障型产品和储蓄型产品；网 销主销的是定期险、医疗和重疾险、小额死亡险等产品，这些产品则 相对简单，保费较低，对营销渠道要求也较低。从渠道演变结果来看， 日本寿险渠道当前仍以代理人为主，银保、代理店、网销等渠道多元 化、多层次发展的模式。

3.2 中国台湾地区：以银保渠道、高质量代理人渠道为主（略）

中国台湾地区（以下简称“台湾”）寿险业发展较为成熟，2018 年人 均寿险保费达到 4320 美元，远高于全球平均水平 370 美元，台湾寿 险市场发展较为成熟，渗透率位列世界第一。在向高度成熟发达的保 险市场发展过程中，台湾也经历过代理人模式从人海战术逐渐向精英 化、专业化的过渡，并形成当前以银保渠道为主、代理人为辅的业务 模式。

3.3 美国：以独立代理人、专属代理人为主，多渠道发展格局（略）

美国是世界第一大寿险市场，2018 年寿险收入达到 5934 亿美元， 人均寿险保费 1810 美元，寿险市场发展成熟。得益于二战后美国经 济快速发展、人民保险意识增强、社会养老问题开始显现和政策调控， 整体寿险业发展快速，逐渐呈现以年金为主、个人寿险和团体健康险 为支撑的发展趋势。

美国寿险市场起步较早，当前的分销渠道占比相对稳定，总体维持以 独立经纪为主、专属代理人及银保渠道为辅的结构，渠道发展和变革 的动因主要来自市场自身要求及渠道效率的导向。具体体现在： 保险公司降低经营成本的诉求：近年来美国老牌相互制保险公司纷纷 转为股份制，股东对盈利水平提出越来越高的要求；近年来美国经济 持续疲软，保险公司必须不断降低自身经营成本。消费者对独立代理 人/独立经纪人信任度更高，促使自身专属代理人乐于转向独立代理人 以提高市场认可度。

3.4 我国寿险渠道发展模式展望

美国寿险渠道的主要产品为年金（尤其是 IUL 指数万能）等储蓄投资 类产品，其对渠道的金融专业性要求相对较高，持有专业资格的独立 代理人、专属代理人较受市场欢迎。加之独立代理人可代理多家公司 产品，具有更强的客观性，因而自 2009 年以来美国寿险渠道以独立 代理人为主、专属代理人次之，而美国的银保渠道、新兴渠道仍以基 础、标准化产品的“通道”作用为主。

日本、台湾也主要以代理人渠道为主，通过监管层向高质量代理人渠 道转型的政策引导，日本险企为适应市场需求，逐渐采取分层多样化 的渠道发展模式，给中国寿险代理人发展方向以借鉴参考；而台湾因 银保产品对利率的敏感性滞后，加之后续监管政策金控法案等助推， 银保渠道深度融合，成为市场第一大渠道，紧随之后是代理人渠道， 其代理人渠道也从粗放型模式转向了高质量模式，以台湾位列第一的 国泰人寿位列，其代理人渠道是未来业务增长的核心引擎。

3.4.1 寿险渠道模式的转变根本原因来自于客户产品需求的变化

在产品需求和监管引导的发展中，渠道演化也表现出一定的规律：保 险公司会寻求效率最大化的营销模式，通常表现为代理人专业化再到 多样化分层化的过程。

（1） 早期代理人都是保险销售的起点，随着市场的扩容和客户需 求的深化，粗放式管理的代理人模式效率难以满足市场需求， 则由客户需求引发的渠道改革逐渐走向专业化发展路径，以 进一步释放销售活力。

（2） 产品进一步复杂化多样化后，客户需要更多购买建议和对比 选择，进行保险规划具备多种类产品销售技能的专属代理人 或独立中介将得到发展机会。

（3） 在整个市场相对成熟、客户保险意识和认知较高的发展阶段， 各类保险需求将倾向于向成交效率最高的渠道转换，从而形 成一定的分层化状态，实现不同公司、不同渠道、不同产品、 不同客群的最优组合，体现为渠道端分层化、多元化模式。

3.4.2 多元化、分层化的渠道模式是渠道改革的终极方向

我国保险市场发展速度较快，短短 30-40 年间就从刚刚起步跃升至全 球第二大保险市场。我国市场寿险渠道与国外发达国家和地区的寿险 渠道发展规律具有一致性和特殊性。

（1） 从一致性来看，我国保险需求与国外市场类似，均需要经历 从广覆盖到深挖掘的阶段，客户持有保单从“0-1”到“1 N” 的过程过渡，即客户将从开始持有保单到持有保单组合。在 需求引领下，渠道将进入专业化、多样化的过程。

（2） 从特殊性来看：首先，我国经济的迅速崛起，大大缩短了我 国寿险发展的进程，短短 30-40 年间市场便直接从起步跃升 至全球第二大市场，整体寿险市场“大”而“不够成熟”。其 次，我国人口数量、结构等因素的深刻变化，银发经济、高 端客群、中产阶级崛起、下沉市场等对当前的寿险渠道模式 提出了更多的要求。第三，互联网消费习惯的普及，线上化、 数字化的消费行为正悄无声息的深刻影响着寿险渠道模式的 变迁。在这些因素下，国外的渠道演变规律不会仅在我国重 复上演，我国的寿险渠道发展或会走出与发达市场不一样的 路径。但我们可以肯定的是，渠道变革最终将形成更高效、 更多元化的局面，不同的客户需求、不同的渠道特点、不同 的公司特征，在供给与需求的高效配置中存在更多分层结合 的可能。

2019 年下半年，平安人寿开始新一轮渠道改革方案，通过实施“2355” 改革工程计划，构建五大职能中心和五大销售区域，一方面继续坚持 向全面数字化的战略转型措施，通过充分发挥其自身的综合金融优势, 深化科技化、数字化转型成果落地；一方面大手笔改革代理人渠道， 进一步提高渠道产能。改革的初衷来源于对市场及客户需求变化所引 发的公司发展策略的转变，在改革的过程中取得了成果，也存在着不 足。从满足客户需求角度看，如能进一步加强对中高端客群的经营能 力、对现有客群的持续服务能力、对下沉市场的把握能力，持续发挥 在互联网科技优势，则平安人寿的渠道改革必将带来更高的业绩回 报。

4.1 当前：已构建竞争优势，在渠道改革上取得阶段性成果

4.1.1 独特的核心能力：1 N 综合金融，5 大生态圈交叉引流

平安人寿代理人人均产能（人均 FYP）位列上市险企首位，依托平安 集团丰富的客户及业务资源进行交叉销售，实现了“1 N”的收入赋 能。通过五大生态圈（金融服务、医疗健康、汽车服务、房产服务、 智慧城市）实现增量用户和未来用户的延展。相对国寿、新华，因代 理人渠道优势及电网销渠道及交叉销售的综合影响，平安已实现多元 化渠道增长策略。

4.1.2 渠道效能的提升：人均 NBV 的提升

平安一直以来坚持价值发展路径，平安人寿在渠道端探索了多元化、 分层化的管理模式，通过客户分层、渠道分层、产品分层的管理体系， 实现了改革的阶段性成果。虽然自 2018 年来，平安人寿代理人数量 下降，但人均产能开始逐步提升，显示出较强的渠道发展基础及渠道 提升能力。

当前，平安寿为提高新业务价值，在人数和渠道产能及产品策略上均 进行了改革。

1）代理人数量：“健康人海” 优才 绩优策略

A）增员方面：聚焦“优才”，提高增员效率。

B）脱落方面：改革基本法，持续提高科技赋能代理人全面、深度的 培训支持（如：ASKBOB 赋能代理人展业），提高绩优代理人比例； 提高绩优代理人收入及其他软性奖励，提高绩优代理人留存率。

2）人均 NBV：聚焦价值，以快速响应的产品策略为支撑，完善产品 体系。针对客群需求向上延伸设计面向高端客群的保障类、高价值储 蓄产品；向下延伸设计低端、平价保障类产品；并为不同的队伍设计 不同的适配产品。继续坚持科技化战略，在内部改革中力推数字中台 战略，通过端到端销售流程，增强对客户、渠道效率的理解力和指导 性，为未来提高渠道能力奠定基础。

4.2 从客群需求来看，平安人寿渠道改革的提升空间较大

4.2.1 中高端客群的经营能力逐渐改善，服务深度有待提高

近年来，平安集团的客户结构逐渐改善，高端客群数量及服务深度提 升较快。

（1） 从总量上看，客均合同数逐年增加，但受代理人渠道人力数 量降低的影响，2017 年以来平安寿的个人客户增速逐渐放缓。

（2） 从结构来看，富裕客群占比提高。虽然平安的主力客群是中 产（年收入 10-24 万）和大众（年收入 10 万以下）两大类 （68.8%），但富裕（24 万年收入以上，个人资产规模 1000 万以下）客群的增速最大（年复合增速 36%）。

（3） 从运营成果来看，高端客群的服务深度提高，但在中高端客群把握上与外资公司（如：友邦）仍存一定差距。2019 年高 净值、富裕客户的客均合同数分别增加 2.7 份、0.8 份，客均 营运利润提升。

平安集团的中高端客群经营取得了成绩，但大众、中产在客群中仍然 占据主要份额，是集团的主要客群，也是平安人寿的主要客群。在面 向中高端客户时，代理人渠道及配套产品、服务与普通客群的“区隔 感”有待提高。虽然平安人寿的渠道产能已位列国内上市险企首位， 但与友邦等专注中高端客群经营的公司相比，渠道产能增长空间仍然 较高。

平安人寿与友邦在市场份额、客群规模、代理人体量等方面的差异较 大，无法直接对比。我们选取了四个维度，测算二者的代理人渠道经 营效率。

（1） 高产能人数占比：以全球通用的 MDRT 为代表，友邦中国、 平安人寿的 MDRT 人数均稳步上涨，平安人寿的 MDRT 已位 列全球第一。但从 MDRT 占代理人的比例来看，友邦中国的 MDRT 相对更多。

（2） 人均 ANP：ANP 即新单标准保费，相对新单规模保费更能体 现价值，经统一年报披露的计算口径，我们发现：友邦通过 深度开发中高端客群，其代理人渠道人均 ANP 高于平安人寿。

（3） 人均 NBV：人均 NBV 综合反应了渠道销售能力及产品利润 率，友邦的产品体系虽然简单，但 NBV margin 较高，配合强 大的销售能力，人均 NBV 相对更高。

（4） 从单位盈利能力看：

NBV margin=NBV/FYP

NBV margin 是去除了 FYP 和 NBV 规模差异的、能够体现该 渠道所销售的单位产品对公司利润贡献率的指标。虽然 NBV margin 在产品开发时已基本确定，但 NBV margin 最终由渠道的“带货”能力体现。如前所述，从渠道间的对比来看，银 保渠道、互联网渠道所售产品的 NBV margin 较低，通常该类 产品较为简单，对销售人员的专业性要求相对较低；代理人 渠道的 NBV margin 相对较高，该类产品通常更为复杂，产品 的死差、费差占比较大，对销售人员的专业性要求较高。

而从公司层面看，不同公司的代理人渠道 NBV margin 除受 渠道“带货”效率影响外，与公司的产品策略、产品设计具 有较强的关联性。因此公司间 NBV margin 的对比是综合体现 公司潜在的渠道能力、产品策略对公司单位利润影响的指标， 一家公司的 NBV margin 高，则代表公司的潜在利润较高。公 司间的 NBV margin 相对我们通常意义上的产能（人均 FYP） 来说，是人均 FYP 的进阶指标，NBV margin 更能体现单位 产能对公司的价值贡献。通过对比二者 NBV margin，我们发 现友邦中国的渠道单位利润率更强。

综上，平安人寿在中高端客群结构上取得了一定的成果，但与友邦中 国等长期经营中高端客群相比，在渠道建设上仍然存在一定的差异。 从渠道经营成果上看，加强对于中高端渠道的建设，将进一步推高平 安人寿的高产能代理人数量，对于新单保费规模及人均 NBV 及 NBV margin 也将得到有效提高，未来发展空间较大。

4.2.2 更加注重对现有客群的维护

2016 年以来，平安寿的代理人年末净人力增速逐渐放缓，其中，2018 年代理人增速跌至个位数（2.3%, yoy-22pt），2019 年启动转型改革继 续下跌至人力负增长（-17.7%）。18-19 年，平安寿当期 FYP 增速由 17 年 34%分别下跌至-4%、-5%；而续期保费增速则从 31.7%降至 10.3%；此外，13 个月保单留存率也同时从 91.4%降至 87.8%。续期 业务增速、保单留存率的下降，反映出改革转型中对现有客户关注度 不够。

另一方面，通常代理人脱落率加大，会自然分流部分“人情保单”及 客户，同时也意味着由新人为通过转正考核所带来的的“自保件”的 减少。因此，代理人数量下降时，通常当期 FYP 增速、保单继续率 会自然下降。但此时更需要公司能及时加大对现有客户的服务和维 护，以保持续期业务的稳定，续期保费及增速的稳定。随着未来平安 人寿人均产能提高，即便人力增速下降，整体保费规模未来可受到的 冲击更小。

4.2.3 更加对注重下沉市场的渠道分层经营能力

受不同地域经济发展水平、文化、人均 GDP 的影响，不同地区的客 户对保险的理解、由此引发的保险需求及所适配的渠道及展业模式会 有较大的差异。为更好的开拓我国保险市场，对于更进一步的下沉市 场（如：县域市场）的渠道策略，平安应进一步进行分区域的差异化 的渠道建设。同时，对同一区域的一二线城市、中心城市、县域市场 建立分层经营理念。

根据保险年鉴披露的各地区情况，我们发现与主要竞争对手中国人寿 相比，平安人寿主力区域分布在中心城市及东部沿海经济发达地区及 部分内陆（重庆、湖北）地区。近年来，虽然国寿占据我国绝大多数 省市的市场份额的首位，但整体而言，平安与国寿的市场份额在不断 缩小：自 2017-2019 年，平安人寿与国寿在四川、湖南、江西山东等 内陆地区的市场份额差异呈逐年缩小的趋势。

4.2.4 进一步发挥数字化优势，提高年轻客群经营能力

近年来，对于客单价较低、追求“性价比”的互联网年轻客群，中小 保险公司纷纷加大了投入和迅速的产品迭代开发，网红重疾险层出不 穷，如：弘康人寿的哆啦 A 保、百年人寿的康惠保等。虽然该类产品 本身的 NBV margin 较低，但各中小公司仍然把互联网渠道作为重点 经营。原因有三：

（1） 互联网渠道主要面向年轻客群，该人群的理赔发生率相对老 年、少儿客群较低，短期赔付成本可控；

（2） 低门槛、低 FYP、低 margin 产品较容易吸引年轻客群；通过 对年轻客群的保险产品和服务习惯的培养，保险公司可伴随 其生命周期进行二次开发和引流，提高单个客户全生命周期 的保费收入；

（3） 对年轻客群消费心理的影响和洞察，对未来保险产品开发和 经营具有比较重要的借鉴意义。

但中小险企在发展互联网渠道时，因本身线上化客户流量有限，需要 依托具有较大流量的互联网平台（如：支付宝、慧择等）实现销售， 也因此受限于平台较强的产品设计及佣金手续费要求。平安寿已自建 金管家互联网客户平台，及五大生态圈：汽车之家、平安好医生等生 态圈也可对平安寿进行交叉销售引流，具有较强的科技及互联网实 力，对基于互联网客群的渠道进一步发展奠定了基础。

4.3 未来：高产能、分层化代理人渠道为主，电网销、银保多渠道 协同

通过理解国外寿险渠道演进策略，对照我国及平安的寿险渠道改革策 略，我们发现目前我们的寿险渠道仍然处于从粗放型到高产能提高的 第一阶段。受疫情及全球经济进入低利率的影响，长期来看，我国寿 险市场也将逐渐进入稳步增长态势，但相对全球保险市场增速依然较 高。庞大的中产人群及不断增加的高净值人群，催生了寿险领域的高 质量发展需求。同时，死亡保障、健康保障等需求也将被进一步激发。 我国寿险公司应结合各自发展优势渠道，积极探索如何提高保障类产 品的渠道及面向中高端客群的储蓄 保障产品的供给能力。

因代理人渠道对复杂产品的“带货”专业性更强，我国代理人渠道在 可预见的 3-5 年内也将继续保持行业第一大渠道趋势，并必然会从当 前的粗放模式向高产能、分层化的模式发展。当前，针对不同客群需 求（中高端、下沉市场）各家公司应思考代理人渠道的分层管理模式， 在现有的基础上从“招募”-“培育”-“留存”三大环节提高对中高 端客群所适配的代理人培训，同时，应结合我国人均收入水平，提高 对中高端代理人的收入水平，以进一步巩固培训投入成果。在寿险代 理人留存方面，我国寿险公司也应加强对现有客户服务的要求，将代 理人回访和售后服务纳入基本法考核中。4 月 16 日，银保监会发布《保 险代理人监管规定》第二次征求意见稿，倡导高素质“独立代理人” 的发展，并对规范行业代理人起到重要的助推作用。

平安现有的渠道改革虽然在当前遭遇代理人数量下滑导致的保费及 NBV 增速下降，但从长期来看，其所具有的 1 N 的金融服务体系、 领先的科技水平，及平安寿自 2016 年以来的人均 NBV 渠道模式已取 得一定成效。对比台湾、日本的渠道改革经验，因提高代理人招募门 槛、改革基本法绩效考核会对现有的粗放型代理人团队造成一定的冲 击，因而脱落率加大不可避免，但无论是日本 1973 年-1987 年的四次 “展业体制三年规划”改革成果，还是台湾 1996 年-2008 年的“业 务经营自律准则暨招揽体制阶段改善计划”中各公司的表现来看，经 过改革，虽然初期的脱落率加大，而后经过 3-5 年不等的时间，人员 素质逐渐提高，高素质代理人成材率提高，续保率提高，且代理人队 伍的脱落率逐渐减少。据此，我们预测，未来平安将在进一步发挥“综 合金融”“科技化”优势的基础上，代理人渠道收入持续增加，并将 吸引更多高素质代理人的加入，虽然暂时脱落率加大对保费收入有影 响，但不改代理人渠道继续向高产能演进的趋势。

通过美国、日本、台湾的渠道演进及平安当前的渠道改革模式来看， 随着客户需求的细分和产品复杂性的提升，新兴渠道对效率的逐渐提 高，及区域差异化、精细化经营的需要，渠道的发展也将向分层化方 向发展，在不同区域、不同客群推不同模式的代理人发展方式。同时， 平安人寿也将继续保持电网销、银保渠道的竞争优势，继续向多元化 渠道策略演进。

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（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：方正证券）

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