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产业派丨广东晋明集团彭海华:城市夜间经济的“琶醍密码”

编辑:东南三拐 发布于 2022-05-18 17:01:03 共9820人阅读 分享到
文章导读

珠江琶醍是广州颇负盛名的夜间示范区,也是不少国内外游客喜爱的美食地标和潮流打卡胜地。从旧工业园区到时尚的商业综合体,珠江琶醍是如何通过创意改造走出自己的夜经济之路的?从城市夜游视角出发,人们的生活方式繁荣夜经济背景下又发生了怎样的变化?作为珠江琶醍的运营管理方,广东晋明集团在文创产业园区的打造和运营.

珠江琶醍是广州颇负盛名的夜间示范区,也是不少国内外游客喜爱的美食地标和潮流打卡胜地。从旧工业园区到时尚的商业综合体,珠江琶醍是如何通过创意改造走出自己的夜经济之路的?从城市夜游视角出发,人们的生活方式繁荣夜经济背景下又发生了怎样的变化?作为珠江琶醍的运营管理方,广东晋明集团在文创产业园区的打造和运营方面有哪些思考?



4月28日晚,“广东文旅产业派”之“洞见新文旅”线上系列活动的夜间经济专场以线上直播方式顺利举行。本次活动由广东国际旅游产业博览会组委会主办,广东省旅游协会投融资专业委员会、广州广之旅国际会展服务有限公司承办。广东晋明集团副总经理、珠江琶醍创始团队运营总监彭海华作为演讲嘉宾分享了“珠江琶醍”项目的打造经历及成功密码。以下为分享实录(精简):


广州夜经济发展历程:商圈自西向东转移


首先想跟大家回顾一下广州夜经济的历程。在过去,大众眼中的“夜经济”是和艰苦朴素、节俭的生活作风所背离的,所以在2000年之前,城市夜生活会与“灯红酒绿”这一类的成语挂钩,被认为是贪玩或者不务正业的表现。当时广州夜生活的商圈主要集中在西区,原因是整个西区的越秀和荔湾、火车站等地集聚了广州当时的中心商圈,这一区域的本地人和外地人口都非常密集。位于广州西区的沿江路拥有一线江景,又临近北京路等餐饮和购物业态的集聚区。依托这些区位优势,沿江路做成了酒吧街片区,自发形成了一个夜经济的圈层,这也成为了90年代到00年代大家对广州夜生活的一个集体回忆。


2010年后,广州的夜经济圈随着整个城市的东扩和金融科技的发展逐步转移到了东边的天河北、CBD等地。在这一阶段,广州夜经济商圈也逐渐从无序走向有序和系统化。在夜经济商圈东移以及广州亚运会举办的背景下,珠江琶醍也迎来了它的诞生。



琶醍成长三部曲:持续升级迭代


第二部分我们来分享一下琶醍的成长。珠江琶醍项目的诞生是“天时、地利、人和”的产物,这里我们先来讲讲“天时”与“地利”。“天时”,指的是广州当时“退二进三”的城市转型政策,这一政策一方面使珠江啤酒将其生产和产能转移到了广州市区以外。当时珠江啤酒原有的厂区土地可以选择交还给政府或者是自主发展。在广州举办亚运会、建设一江两岸三带的特殊背景下,珠江啤酒集团争取保留了原有厂区的大部分土地进行自主发展。



在“地利”方面,珠江啤酒作为一个80年代生产和销售的啤酒品牌,做到了广州最大、全国前三的地位,它拥有非常多的广东本土粉丝。啤酒作为一种具备娱乐相关属性的快销商品,拥有很多的文化情结在里面。因此,珠江啤酒集团选择保留了原厂区部分的历史建筑,工业建筑,使珠江啤酒的底蕴可以传承下来。同时引入更多的时尚潮流元素,把它打造成为一个优秀的商业项目。珠江琶醍之后的发展途径也是在这一基础之上进行延伸的。此外,珠江琶醍还有一个优势在于周边没有一些影响夜间经营的不确定性因素,比如说扰民等。




琶醍1.0



在琶醍第一代的时候我们选择了夜间经济的运营方向。2012年,琶醍已经有商家进驻了,当时的主要商户还是以差异性比较强的西餐为主,另外会有一些比较小型的办公、餐饮和夜店等业态。


在1.0时代,琶醍比较注重文化培育这个板块。我们在2011年后的两三年内陆续通过合作等多种方式,引入了非常多的文化艺术和商业活动。这些活动在最开始铺垫琶醍的文化IP以及粉丝培育方面发挥了很大作用,实现了比较精准的引流。在琶醍交通还不是特别方便的情况下,我们举办的这些活动都是消费目的特别明确的特定选择。例如当时珠江啤酒在琶醍举办了啤酒文化跟音乐文化相结合的一个活动,我们为其起名为“月满琶醍”,这可以称为是琶醍初代的IP培育。后期我们把这个音乐会重新命名为“纯生派对”,它辐射的范围更加广,也邀请了很多知名的音乐人到这边演出。由于当时电子媒体的传播还不是特别发达,我们还特地组织了一个小编辑部,去做一些精美的印刷品、期刊等。期刊的内容除了一些商家的广告之外,还包括很多的文化活动或者是一些走心的主题。其实当时琶醍的人流远没有现在这么多,为此我们也做出了很多尝试,投了很多的广告在出租车或者是交易会等平台。




琶醍2.0



琶醍2.0做了一些小升级,比如说有轨电车。有轨电车的立项时间是在2012年,通车的时间是2015年12月份。有轨电车在建造过程中其实非常影响客流和日常经营,但是长期而言,有轨电车对琶醍整个项目的可持续发展是利好的,它为游客提供了到达琶醍的另外一种更加便捷廉价的公共交通方式,也带动了琶醍日间的消费。


这边插播一个关于琶醍站点的小故事,当初我们在和广州地铁公司协商关于琶醍站的命名问题时,态度非常地坚定,最终得以成功保留了“琶醍”这个名字,这也给我们每年宣传省下不少的广告费。这个案例也许可以作为其他类似项目的一个参考。


过去大家对琶醍的认知还比较片面单一,很多消费者也仅仅是在特定的时间段来到琶醍,对琶醍还没有一个全面深刻的了解。所以我们在琶醍2.0阶段比较着重去延展整个项目的经营类型,也尝试去拓宽我们的经营时间段。毕竟如果商户只是做晚餐或者是半夜的话,经济效益、营收方面还是有限的,我们希望更多地去拓展琶醍的可能性。


琶醍主要延展的经营类型除了夜间经济消费,还有很多全天候的联合办公、时装的买手店、艺术馆等等。这样大家在任何时间来到琶醍都可以有精彩的体验感受。在这一阶段,琶醍的名气已经建立起来了,也有了更多的精致餐饮商家的选择,在夜店类型上也更加丰富,更具差异性。此外,多样的音乐元素也使不同类型的音乐爱好者汇聚到了琶醍。


在此阶段,琶醍所拓展的文化项目已经丰富到了18个类型,我们也更加重视自主培育的IP,比如我们的圣诞节和万圣节、啤酒节等等。我们会积极地跟一些公益慈善机构、体育机构、企业进行合作,举办多样有趣的活动。其中,我们在2015年举办的电音节在整个华南地区都是相当成功的,也吸引到了非常多的活动主办方主动找到我们进行合作。




琶醍3.0



琶洲片区在18年往后就开始提速发展,很多的互联网和电商品牌都纷纷进驻,琶醍也迎来了许多的邻居。整个琶醍包括珠江啤酒二期的旧改项目成为了琶洲片区唯一一个保留原有部分工业历史建筑物的地方。同时旧改项目对该片区进行活化升级改造,取得了比较瞩目的经营成绩,使琶醍成为了广州城市历史所保留下来的一颗明珠。


项目先后投入两亿元进行整饬修改,将该区域打造为一个集观光展览、文化艺术、企业孵化、休闲娱乐为一体的珠江琶醍啤酒文化创意区。整个项目由珠江啤酒集团控股,晋明集团负责运营管理。珠江琶醍并不是晋明集团第一个翻修改造的项目,但却是晋明集团所打造的最广为人知的一个项目。


接下来跟大家聊聊琶醍名字的内涵。琶洲是一个地名,“琶”又是一种乐器,“琶”字能够很到位地展示我们整个项目的气质。“醍”字是码头的意思,又能联系到“醍醐灌顶”这样一个优雅的成语。琶醍的英文名字是 PARTY PIER,中间的art是艺术的意思,也很到位地展现了我们想要为大家呈现的面貌。我们现在的slogan是“Let’s Party”,很直白地展现了珠江琶醍的创意和活力。


第三代的珠江琶醍,以美食、文化、音乐、潮流、办公五大品牌元素来进行打造升级。美食方面,琶醍的美食品牌是不断迭代的,现在整个园区拥有两家米其林的宝藏餐厅,有好几家美食的旗舰店。除了一些常态经营的餐厅或者是升级换代的更加精致的料理之外,珠江琶醍每年都会举办一些大型的特色美食活动。在文化方面,有很多传统节日的大型活动、商业类型的活动等等在此进行。随着琶醍夜店文化的更新换代,更多的潮流青年从全国各地来到琶醍体验夜生活的精彩。音乐属性在琶醍3.0阶段也保留了下来,我们更加频繁地与音乐界的从业人士和活动机构进行合作。另外日常我们在园区里面增加了非常多的公共表演元素,使消费者可以近距离地感受到琶醍的氛围。目前琶醍园区内也分布了很多的潮流打卡点,如咖啡店、买手店、展厅等等。我们还保留了一些景观优美的办公场地和建筑物,发展办公业务。办公方面我们主要合作的是一些文化创意和科技信息相关的企业,由于这部分场地面积不是特别大,目前来说还是非常热门的。


琶醍密码:“人和”是项目成功最重要的因素


提到琶醍的成功密码,就要说到“人和”因素了,我个人认为“人和”是琶醍整个项目成功的最重要的一个因素。琶醍运营的这十年里面,我们年均的访客量平均超过200万。峰值的年份应该是2018、2019年,访客量超过300万。即使是受到了疫情的影响,我们也是报复性消费最强势的一个商业街区。2021年,琶醍访客量达240万,这些游客来自世界各地。发展到现在,琶醍已经不仅仅是一个消费场所,它承载了人们很多欢乐的回忆和难忘的时刻,它不仅仅是一个企业自己的琶醍,可能已经上升到了广州人的琶醍这样的一个高度。


“人和”的因素包含以下的几个部分。首先我觉得琶醍的成功密码是来自于我们决策的远见。在改造过程中,琶醍面临着“拆老厂房与否?”“拆多少?剩下多少?”“是不是保留、如何保留?”等问题。关于这些问题,国内也是在不断摸索前进的。还有一个观点就是,这样一些工业风的东西,它是好看还是不好看?对此还没有一个主观的标准,这就需要决策者在确定项目的经营方向时有一定的魄力,能够把这些建筑留下来。其次是能够把它们变得更漂亮,变得更实用,变得更有活力。当时领导层给了我们运营班子非常大的灵活度,让运营公司按照市场规律来运作。我们这个商业项目不受很多传统的条条框框的限制,这也是珠江琶醍成功的一个非常重要的基础。


第二方面的远见是因为珠江啤酒集团在厂区搬迁的时候充分意识到了第三产业的的重要性,在琶醍园区里面,对珠江啤酒的中高端产品进行了全方位的推广和营销。这些远见和举动在珠江啤酒升级自身的品牌、扩大中高端市场份额方面发挥了很大作用。珠江啤酒还在琶醍投资自建了自己的精酿餐厅,这也是亚洲最大的一个精酿啤酒餐厅,里面出售十几款的珠江啤酒的高端产品。这样的远见早在2010年左右就已经有了大致的发展框架和格局,这份远见对我们来说也是非常重要的。做夜经济“以酒为媒”,每一家餐厅在进入园区的时候,我们都会通过商业谈判或者是其他种种办法去促使商家强势地推广珠江啤酒的产品,一方面来增加本土啤酒文化情结,另一方面为珠江啤酒转型第三产业做了很好的铺垫。


“人和”的第二个部分是商家的凝聚力。琶醍的经营面积并不算大,经营时段以夜间为主,除了区位条件之外,集聚效应也很重要。用广东话来说,就是“成行成市”,集聚的优势体现在市场利好的时候大家可以一起快速发展,市场动荡的时候彼此也可以抱团取暖等等。琶醍作为夜经济的名片,除了刚刚说的一些有利因素,其实跟商户的互相信任和支持是分不开的。这里的很多商家从琶醍运营的第一年开始入驻到现在,一路跟着我们一起发展壮大。即使这两年出现了一些困难,大家也是非常认可琶醍的整个经营文化的,所以能够一起渡过考验。还有一些西餐厅的商户是纯外商团队,他们非常认可琶醍的这种活泼的经营文化及合作节奏。所以大家在这么多年的经营里面,会有一种正能量的传递。


第三个部分是我们团队自身的努力。琶醍项目启动的时候,团队里面的专业人才都是我们自己培养出来的,没有去对外招聘。琶醍项目的体量不大,尤其江边沿岸区域是属于限量的景观和位置,我们在运营过程中也发现了存在部分不良竞争的行为。所以在经营情况比较良好的情况下,我们都会实施比较严格的筛选标准。同时,我们也拒绝了很多商业代理推给我们的一些同类型的餐厅,避免业态重复和竞争。到现在我们可以比较自豪地说,从1.0的琶醍到3.0的琶醍,我们的业态差异化一直保持得比较出色,基本上没有雷同、同质化的情况。此外,琶醍目前入驻的买手店所出售的商品也不是主流商场可以购买到的,都是一些很独特的作品。近两年来,因为疫情的考验,我们面临着很多迭代,在迭代的过程中我们仍延续一贯的筛选标准。因为在业内大家已经形成了对琶醍的一些价值观层面的认可,所以能跟我们进行成功商谈的商家也都是认同我们这种差异化的经营模式的。


琶醍在做常态化的经营参与之外,还有一个共识就是保留充分的公共活动场地。目前我们的整个园区所提供公共户外场地大概有4000到5000平方米,可能听上去并不是很大,但是如果把这些公共区域挪出来做餐饮经营的话,它每平方米的租金会更加可观。尽管公共场地的收益远低于商铺租赁,但是我们一直很坚持去保留。公共活动场地的保留让游客们在琶醍体验到非常丰富的活动,获得很多精神上的满足。


我们在经营琶醍的这些年里,也深刻地认识到如果不去持续地做多元化形态的丰富,在其他商圈不断新增的情况下,琶醍会很快地被消费者淡忘,所以我们团队也在不断地学习和不断引入新资源。尽管我们用了很多年去完善检验琶醍这个项目,但在夜经济领域其实它还是相对年轻的,其中可以精细、深耕的内容还有很多。另外在经济发达的城市,它的潜在客群还是很广泛的,远远不止打发时间或者是商务应用的群体。


做夜经济这个板块的内容,它的意义其实是在于你怎样理解这个城市,理解在这个城市里生活的人群。夜间经济项目的运营团队要去思考两个问题:第一个就是客人为什么要来这里?第二个问题是客人为什么不走?我觉得今天参与这个分享的朋友们,应该能够从这两个问题中得到一些启发。




供图:广东晋明集团

实录整理:广东省旅游协会投融资专业委员会“造ZAO”计划二期“文旅观察先锋队”学员钟捷

【来源:广东文化旅游】

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